大家 || 新高端！白酒未來之戰(zhàn)

     卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判：新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會(huì)出現(xiàn)三年小周期，將為四類酒企帶來發(fā)展大機(jī)遇。

     2017年以來，白酒行業(yè)復(fù)蘇延續(xù)，營業(yè)收入和凈利潤增速超過10%。2018年1-5月，白酒制造主營業(yè)務(wù)同比增長16.04%，各名酒價(jià)格紛紛上調(diào)，市場(chǎng)空間被拉伸，進(jìn)而推動(dòng)新高端進(jìn)入活躍期。茅臺(tái)、五糧液經(jīng)過2-3年的調(diào)整發(fā)展，將達(dá)到千億規(guī)模，古井貢將達(dá)到百億規(guī)模，水井坊將達(dá)到50億規(guī)模，瀘州老窖將超越歷史新高點(diǎn)爭(zhēng)奪前三甲位置，等等。因此，卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會(huì)出現(xiàn)三年小周期；新高端由200元—400元的新商務(wù)高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三個(gè)價(jià)格段組成。

     面對(duì)新高端大發(fā)展，大繁榮的行業(yè)趨勢(shì)，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關(guān)口將為四類酒企帶來發(fā)展大機(jī)遇。

     這四類酒企如何順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)商務(wù)升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，營銷升級(jí)，開展新高端運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)規(guī)模呢？

     卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與前沿洞察，直擊各酒企本輪競(jìng)爭(zhēng)周期的核心問題，為各酒企創(chuàng)新性提出新高端新特征趨勢(shì)，新高端新零售運(yùn)動(dòng)，與大家分享探討。

一、四類企業(yè)需要爭(zhēng)奪新高端

     隨著行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，新高端白酒市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容階段。且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)階級(jí)崛起等因素逐步填補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)留下的空缺，為新高端提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。各酒企需要把握行業(yè)發(fā)展方向，以確保企業(yè)發(fā)展順應(yīng)時(shí)代潮流，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展，從而達(dá)到事半功倍的效果。

1、老名酒復(fù)興新機(jī)遇

     由于茅臺(tái)的進(jìn)一步漲價(jià)，市場(chǎng)零售價(jià)有傳將逼近2000元。中國酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，這對(duì)水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西鳳酒是一個(gè)利好的消息。尤其對(duì)有基礎(chǔ)的老名酒在進(jìn)一步復(fù)蘇階段，不僅在次高端具備顯著優(yōu)勢(shì)，在超高端同樣占據(jù)有利局勢(shì)。

     酒鬼酒、汾酒、西鳳將全面復(fù)興次高端、甚至超高端歷史機(jī)遇。

     如酒鬼酒是一度超過茅臺(tái)的超高端老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時(shí)間，由于沒有趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，停滯在200—400多的價(jià)格段。但是，酒鬼酒具備進(jìn)軍400—600元次高端的實(shí)力，甚至有超高千元的超高端機(jī)會(huì)。

另外兩大名酒汾酒和西鳳，一個(gè)是清香鼻祖，一個(gè)是鳳香鼻祖，都是開山立派的代表，作為四大名酒之一，只要對(duì)標(biāo)劍南春的價(jià)位段是有機(jī)會(huì)的，他們都具備“再造一個(gè)劍南春”的潛力，同時(shí)也具備推出千元和超千元的機(jī)會(huì)。

2、省酒新商務(wù)天花板

     省級(jí)白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對(duì)愈演愈烈且變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營銷升級(jí)，開展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)？

     預(yù)計(jì)到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長，次高端白酒擴(kuò)容速度達(dá)到15%左右。高端白酒和次高端的擴(kuò)容將呈現(xiàn)出飛速狀態(tài)圖。商務(wù)價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)崛起而升級(jí)，為省酒帶來了更大的機(jī)會(huì)， 100元—200元升級(jí)到200元—400元， 這將是量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)。一線名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，中國酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，新高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，這是省酒向上升級(jí)的機(jī)會(huì)，若省酒在此輪競(jìng)爭(zhēng)中不能200元—400元之間順利升級(jí)，依舊維持100—200元之間的腰部?jī)r(jià)格帶，就會(huì)被商務(wù)主流消費(fèi)者所淘汰，加之又受到一線名酒的降維競(jìng)爭(zhēng)與打擊，甚至“坍塌”的危險(xiǎn)。 

3、區(qū)域龍頭的橋頭堡

     過去區(qū)域龍頭地緣優(yōu)勢(shì)及地產(chǎn)大眾消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)獲得大生存大發(fā)展。但次輪競(jìng)爭(zhēng)特性趨向一二線名酒及省級(jí)龍頭集中，一二線名酒及省級(jí)龍頭掌握中高端市場(chǎng)話語權(quán)，一二線名酒及省級(jí)龍頭市場(chǎng)不斷下沉，對(duì)區(qū)域名酒來說不僅具有降維打擊威脅，還具有搶占區(qū)域中高端話語權(quán)革命性的威脅。

     新高端市場(chǎng)引領(lǐng)的新商務(wù)運(yùn)動(dòng)在如火如荼的進(jìn)行，預(yù)示著以省級(jí)龍頭和區(qū)域龍頭為代表的新高端復(fù)蘇現(xiàn)象已是不爭(zhēng)的事實(shí)。新高端白酒即是區(qū)域龍頭的橋頭堡，也是掌握并鞏固區(qū)域市場(chǎng)話語權(quán)的戰(zhàn)略高地。如果區(qū)域龍頭企業(yè)若依舊以傳統(tǒng)團(tuán)購、煙酒店、餐飲渠道為經(jīng)營模式，依舊停留在原有的腰部市場(chǎng)，忽略新高端白酒發(fā)展趨勢(shì)，忽視與目標(biāo)消費(fèi)者的精神對(duì)接，輕視品牌文化建設(shè)，勢(shì)必造成增長乏力，橋頭堡被搶占的戰(zhàn)略危險(xiǎn)。因此區(qū)域龍頭需要抓住新高端市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)口，打造區(qū)域排頭兵，才能擁有繁盛的未來。

4、新興品類的話語權(quán)

     2017年以來，行業(yè)回暖，名酒集中，消費(fèi)升級(jí)、商務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)，推動(dòng)新高端白酒市場(chǎng)升級(jí)擴(kuò)容。同時(shí)，健康酒興起、醬香酒大熱，各特色品類發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。傳統(tǒng)酒企在新興品類占位過程中，只有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，才能保證產(chǎn)品的持續(xù)性發(fā)展：即在新品類中占位新高端，新品類話語權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)新品類發(fā)展方向，成為新品類發(fā)展方向的旗幟。

     例如，瀘州老窖五行和合酒案圍繞“中國高端養(yǎng)生酒新零售領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以五行和合養(yǎng)生館為平臺(tái)，開展白酒品鑒、健康課堂、國學(xué)講壇、理療服務(wù)等多維營銷手段，在全國快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)超億元的簽約金額。

     中國沈酒確立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位，借助瀘州產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，大師群優(yōu)勢(shì)，工藝優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)。建設(shè)“沈酒酒莊酒新零售體驗(yàn)中心”，通過新團(tuán)購模式導(dǎo)入，聯(lián)盟店擴(kuò)張等創(chuàng)新模式，在半年內(nèi)銷售突破億元大關(guān)，同期增長率接近50%；占位酒莊酒品類新高端，為新品類發(fā)展注入了強(qiáng)大的自信心。

新高端五大新特征

     隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的變化，新高端白酒的主流消費(fèi)群體，其審美情趣和心理需求的不斷提升，高顏值變得越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)化和個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷增加。因此，各酒企順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣，成為各酒企塑造新高端白酒的重中之重。

1、新興消費(fèi)主權(quán)

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)碎片化趨勢(shì)越來越明顯，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。新高端意見領(lǐng)袖向以80后為主新中產(chǎn)階級(jí)過渡，他們的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，對(duì)白酒重新構(gòu)建了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下，使得中國白酒行業(yè)步入一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營銷時(shí)代。品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)由單邊競(jìng)爭(zhēng)到多邊競(jìng)爭(zhēng)演變。 

     卓鵬戰(zhàn)略老田在十幾年的實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)品牌用超級(jí)品類鎖定消費(fèi)者心智主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)符號(hào)滿足特定人群的世界觀與價(jià)值觀，對(duì)接心靈主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級(jí)品牌！因此，新高端新產(chǎn)品品牌建設(shè)需與80后等年輕化的主流商務(wù)消費(fèi)群體價(jià)值觀保持一致，新高端新產(chǎn)品超級(jí)品牌戰(zhàn)略亦需戰(zhàn)略升級(jí)、價(jià)值觀升級(jí)、審美升級(jí)等。

2、新興運(yùn)作模式

     從存量市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為中高端白酒培育性渠道?，F(xiàn)今，中高端白酒唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭(zhēng)先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費(fèi)者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團(tuán)購渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴(yán)重，傳統(tǒng)團(tuán)購失靈降效；僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來，造成勞民傷財(cái)市場(chǎng)夾生的兩失后果。

     新高端白酒最重要的是解決消費(fèi)者培育問題；解決消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次問題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新營銷，重構(gòu)新高端消費(fèi)場(chǎng)景的新營銷，新高端可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場(chǎng)，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅擴(kuò)大的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上線下一體化、360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費(fèi)者！ 

3、新興推廣方式

目前傳統(tǒng)四類推廣方式，電視，戶外，廣播，報(bào)紙，已經(jīng)與新興消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式脫節(jié)，若依舊保持傳統(tǒng)的推廣方式，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)，且傳播效果不佳。

（洋河股份在“抖音APP”上舉辦的“抖音爭(zhēng)霸賽”）

     因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新科技的驅(qū)動(dòng)下，過往很多經(jīng)典的營銷理論已經(jīng)過時(shí)，在全新的互聯(lián)化商業(yè)環(huán)境下，商品過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶觸點(diǎn)無限爆發(fā)，消費(fèi)者充分賦權(quán)，內(nèi)容營銷成為抓住消費(fèi)注意力，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的重要推廣模式。利用新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播，提高了廣告?zhèn)鞑サ男屎蛷V告資源的利用率，傳播效果明顯，可更有效推動(dòng)酒企擴(kuò)張。

4、新興擴(kuò)張方式

     曾經(jīng)，市場(chǎng)招商給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的效益。但是，現(xiàn)今傳統(tǒng)招商模式對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)逐漸成邊際遞減效應(yīng)。在千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新高端發(fā)展趨勢(shì)。萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實(shí)行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。

     我們?cè)趨^(qū)域擴(kuò)展上，也可以成立合伙人平臺(tái)，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團(tuán)購性質(zhì)消費(fèi)者即消費(fèi)商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒體！

5、新興組織發(fā)育

     目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)，各酒企競(jìng)技新高端，需配備符合新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展需求，即市場(chǎng)部需建設(shè)新媒介組織，營銷組織需要建設(shè)新零售部，區(qū)域管理部需要建設(shè)阿米巴管理組織。

     現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營銷時(shí)代，傳統(tǒng)酒企需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以傳統(tǒng)酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，省酒擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。

     此外，阿米巴管理成就中國酒業(yè)管理的新領(lǐng)域。阿米巴就是把公司劃分成一個(gè)個(gè)小集體，整個(gè)小集體成為阿米巴，簡(jiǎn)單理解阿米巴就是獨(dú)立核算。首先讓員工的目標(biāo)思維和企業(yè)的目標(biāo)思維是一致的，這能激發(fā)很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問題，整合管理層的最大潛能。一個(gè)集體劃分成一個(gè)個(gè)小的作戰(zhàn)單元，每個(gè)作戰(zhàn)單元對(duì)產(chǎn)出比要進(jìn)行核算，各個(gè)作戰(zhàn)單位的管理者都成為經(jīng)營者，發(fā)揮最大效能。建立與內(nèi)部獨(dú)立核算機(jī)制，讓效益最大化，激勵(lì)透明化。

     目前中國白酒市場(chǎng)處于新高端窗口期，即三年的小周期，無論是全國龍頭還是區(qū)域龍頭都要抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)，抓住新高端行業(yè)機(jī)會(huì)，生發(fā)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、跨越式的大發(fā)展，成為時(shí)代領(lǐng)先者！