批價從800出頭到直逼1200，這期間茅臺發(fā)生了什么？（10大營銷專家合力解讀）

文/蕭蕭 編/范范

去年7月，飛天茅臺幾乎是“一夜間”飆升百元。隨后在短短半年間，批發(fā)價已漲了數(shù)百元，并帶動了高端白酒整體上漲。茅臺究竟是如何實現(xiàn)了從“買方市場”到“賣方市場”的神奇逆轉？糖酒快訊特邀10位行業(yè)大咖從市場端進行了解讀。

相比傳統(tǒng)大商，面對新團購商、專賣店和區(qū)域大商，廠家在價格監(jiān)督上更有話語權。從2013年起，茅臺充分利用了行業(yè)深度調整期契機，多次調整經銷商代理權，尤其是在空白區(qū)域擴充營銷渠道，引入了不少新團購商、專賣店和區(qū)域經銷商的加盟。利用這些“小商”匯集起來的“大力量”，不僅分散了經銷商壓力，使茅臺酒庫存得以消化，率先走出低谷，還加快了茅臺渠道多元化和渠道扁平化進程，而這又反過來使茅臺對經銷商的掌控力度大大加強。

去年7月開始，茅臺貨源出現(xiàn)吃緊的情況，團購商、小區(qū)域經銷商率先開始漲價，而轟轟烈烈的漲價潮也就此開始。換言之，飛天茅臺酒批價從2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元，離不開這群“小商”的力量。

2016年當屬名酒精細化運作重要攻堅年，酒企對經銷商網絡和配送能力掌控度有力增強，再加上今年整體業(yè)績普遍偏好、消費升級潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價潮、名優(yōu)酒商低庫存，天時、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。借助于配額制，茅臺通過按月發(fā)貨、整頓經銷商等手段在上半年實現(xiàn)了“挺價”。

截至去年6月，飛天茅臺已在個別區(qū)域實現(xiàn)了價格小幅度上漲，一批價約在830-860元，走出了低谷期，為7月一批價上漲近百元開了好頭。下半年僅剩8000噸配額的傳言，在某種程度上又加劇了經銷商對貨的恐慌，讓漲價成為心理預期。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開配額制對量與價的宏觀掌控。

頻頻走訪市場和對市場的精細化運作，使茅臺對市場的真實狀態(tài)和市場需求有了更全面地了解和掌握。為滿足市場的更多需求，茅臺不斷優(yōu)化產品結構，推行個性化定制產品，開發(fā)了生肖酒、中華姓氏文化酒、名人書畫酒等個性化產品。

從定價來看，這些小批量超高端的個性化產品價格是高于飛天茅臺酒的。這既保護了飛天茅臺的市場價格體系，又提升了茅臺的品牌價值，讓飛天茅臺的價格得以“一騎絕塵”。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開個性化產品對整體品牌價值的拉升。

去年年初，茅臺高層明確表示要維護好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經銷品牌的管理、幫助、指導和服務，嚴查虛假宣傳，同時通過一系列發(fā)文處罰竄貨經銷商、并陸續(xù)宣布春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、取消承兌匯票等措施，其實質都在于維護有實力的核心經銷商團隊，堵住了低價出售的生存空間，規(guī)避“劣幣驅逐良幣”。

其中，6月推出的取消承兌匯票政策，成為了飛天茅臺從7月開始價格飛漲的最后一根稻草。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開茅臺為核心經銷商營造一個良性健康的生存空間而竭力推行的經銷商分級制。

從2016年3月到6月，茅臺集團兩位高層袁仁國、李保芳開始了密集的市場走訪和調研，每到一處都為經銷商分析茅臺和市場的形勢，為經銷商打氣鼓勁，并不止一次公開表示：“茅臺酒經銷商好日子就要來了?！泵┡_其他高管也頻頻到訪各地專賣店，向經銷商表明態(tài)度：茅臺下半年要上千元大關。為此茅臺還做了一系列應對工作，如如公開茅臺的計劃供應量、明確告知茅臺對當下最合理價格區(qū)間的判斷，嚴守不增量、不提價承諾以增強經銷商信任度，開除竄貨大商凈化市場環(huán)境。

在6月下旬李保芳還親自在物流公司調研一周，對發(fā)貨進行規(guī)范。此后，茅臺酒開始出現(xiàn)缺貨、漲價。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開對經銷商信心的提振與對價格的引導。

雖然茅臺的零售數(shù)量整體波動性并不大，但因為在消費升級、消費群體擴大、醬香品類擴容以及茅臺主動引導的大背景下，下游向上游傳導信息失真，逐級放大了對茅臺需求的預期，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，進而出現(xiàn)了渠道斷貨、囤貨潮。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，是“牛鞭效應”的結果。（編者注：“牛鞭效應”是市場營銷中普遍存在的高風險現(xiàn)象，是由于下游渠道向上游渠道傳導信息的過程中發(fā)生信息失真造成的，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結果。）

去年7月份居民消費價格指數(shù)中，食品煙酒價格同比上漲2.8%，但固定資產投資方面數(shù)字并不是特別理想，尤其民間投資給人感覺仍然比較疲軟。因此，作為為數(shù)不多的擁有定價權的白酒行業(yè)和占據全國白酒拍賣總金額的90%以上、至今為止中國名酒品牌中唯一曾超過2000元的超級大單品的茅臺成為投資人重點關注的對象。

事實上，飛天茅臺一批價上漲百元與茅臺股票沖破300元大關、市值首次突破4000億元幾乎發(fā)生在同一時間。此時，茅臺酒已經超越了一瓶酒的價值，上升到一種文化符號，投資屬性、禮品屬性大大提升。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開飛天茅臺的投資屬性從7月開始得到空前釋放。

2016年1月，茅臺鎮(zhèn)出現(xiàn)罕見低溫天氣，致使當?shù)匕拙破髽I(yè)普遍減產，成為2016年飛天茅臺供不應求的一大原因。但更多專業(yè)人士認為，今年初的茅臺鎮(zhèn)減產并不能直接影響到今年7月以后的價格走勢，因為從投料開始到成品酒出廠至少需要五年時間。

事實上，茅臺及系列酒基酒產能在2015年確有所下降，這為茅臺未來三五年內的緊俏度和價格進一步拉升打下了基礎。不過受供應緊張和需求持續(xù)復蘇的推動，2016年茅臺酒的產量約近4萬噸。